العملاء هم من يهتمون بالأعمال

الجزء الثالث من سلسلة نماذج الأعمال هذه

بقلم مارك وودز

في هذه السلسلة من المقالات، نستعرض نموذجًا للأعمال التجارية حيث:

• المالك يهتم بالفريق.
• الفريق يهتم بالعملاء.
• يهتم العملاء بالعمل، من خلال الطلبات المتكررة والتوصيات.
• تُكافأ الشركة بالأرباح والنجاح.

سنركز في هذه المقالة على العملاء الذين يدعمون أعمالك من خلال الطلبات المتكررة والتوصيات. هناك بعض المفاهيم البسيطة التي أودّ أن أعرّفكم بها في هذه المقالة، والتي قد تساعدكم في تحديد كيفية قياس مدى دعم عملائكم لأعمالكم، لذا... هل فكرتم يومًا في:

• كم يكلف كسب عميل جديد؟

هذا ما يسمى تكلفة اكتساب العميل (CAC).

• كم تربح من العميل؟

هذا ما يسمى قيمة العميل مدى الحياة (CLV).

في معظم الشركات، يكون ملف تعريف العميل بحيث يُحقق 20% من العملاء 80% من المبيعات. هذه "قاعدة" وضعها المهندس فيلفريدو باريتو عام 1896 (وجميع الأشخاص المتميزين كذلك، ولكنني لا أنحاز لأحد بالطبع)، وتُعرف باسم مبدأ باريتو. إنها قاعدة عملية رائعة تهدف إلى التمييز بين "القلة المؤثرة" (الـ 20%) و"الكثرة غير المؤثرة" (الـ 80%).

هذا أمر رائع، لأنه إذا استطعت تحديد نسبة الـ 20% من عملائك الذين يساهمون بنسبة 80% من إيراداتك، يمكنك البحث عن المزيد منهم. يرتبط كل من تكلفة اكتساب العميل (CAC) وقيمة العميل الدائمة (CLV) ارتباطًا وثيقًا بفكرة تركيز جهودك على العملاء الذين سيهتمون بك.

تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

قال أحدهم بذكاء ذات مرة: "أعلم أن 50% من إنفاقي التسويقي يُهدر... لكنني لست متأكدًا من أي 50%". إنها عبارة موجزة وذكية، ولكن إذا كنت ترغب في زيادة مبيعاتك وجهودك التسويقية، فأنت بحاجة إلى أن تكون أكثر ذكاءً.

أولى الأدوات التي تُحاول تجاوز هذا القيد هي فكرة تكلفة اكتساب العميل (CAC)، والتي كما يُشير إعلان رون سيل القديم، "تُحقق ما هو مكتوب عليها" (إذا كنت صغيرًا جدًا، ابحث عنها على يوتيوب). إنها تكلفة الحصول على عميل جديد لمنتجاتك وخدماتك.

إذن، كيف تحسب تكلفة اكتساب العميل (CAC)؟

بشكل أساسي، يمكن حساب تكلفة اكتساب العميل (CAC) ببساطة عن طريق قسمة جميع التكاليف التي تم إنفاقها على اكتساب المزيد من العملاء (نفقات التسويق) على عدد العملاء الذين تم اكتسابهم في الفترة التي تم فيها إنفاق الأموال.

مع ذلك، وكما هو الحال مع العديد من أدوات وأساليب الإدارة، توجد أكثر من طريقة لإجراء الحسابات، لذا اعتبر ما يلي بمثابة "إرشادات" أكثر من "قواعد". يجب أن تتوافق الحسابات مع طريقة تفكيرك في عملك، وأن تكون فعّالة بالنسبة لك.

أحد الأساليب هو ما يمكن تسميته "النهج الكلي"، حيث تقوم بحساب جميع تكاليف التسويق على مدى فترة زمنية، على سبيل المثال:

• تكاليف الإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة
• تكلفة فريق التسويق
• تكلفة فريق المبيعات
• تكاليف التصميم والإبداع
• الفعاليات
• الشبكات
• تكاليف النشر والإنتاج (المنشورات/المطبوعات/الموقع الإلكتروني، إلخ).

في نهاية المطاف، عندما تمكّن فريقك من رعاية عملائك، فإن هؤلاء العملاء يسددون هذا الاستثمار أضعافاً مضاعفة.

ثم اقسم على عدد العملاء الذين تم الحصول عليهم خلال نفس الفترة؛ أو الأفضل من ذلك، اجمع مجموعتي البيانات لفترات مختلفة ثم قم بإجراء مقارنة لتحديد أي اتجاهات.

مع ذلك، توجد بعض المحاذير المتعلقة بهذا المقياس والتي من المفيد معرفتها. على سبيل المثال، قد تكون هناك تكلفة أولية، تُسمى أحيانًا بالتكلفة الغارقة، لبعض الأنشطة التسويقية: فبناء موقع إلكتروني يتطلب تكلفة؛ وتكوين فريق مبيعات يتطلب تكلفة؛ وغالبًا ما لا تظهر عوائد الموقع الإلكتروني أو فريق المبيعات فورًا. لذا، قد يكون من الحكمة مراعاة التكاليف الغارقة أو المتأخرة وتوزيعها على الفترة الزمنية قيد التحليل.

لكن ماذا عن تكلفة اكتساب العميل لكل قناة تسويقية؟

مع ذلك، يمكننا، بل ينبغي علينا (إن كان ذلك مفيدًا)، أن نتعمق أكثر لإجراء تحليل أكثر تفصيلًا ودقة. يمكنك تحديد تكلفة اكتساب العميل لكل قناة أو نشاط تسويقي لديك، والتي قد تشمل، على سبيل المثال:

• فريق المبيعات
• إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
• الموقع
• تحسين محركات البحث / الدفع مقابل النقرة
• اجتماعات التواصل
• PR
• إعلانات المجلات التجارية

الهدف هو تحديد القنوات ذات أقل تكلفة لاكتساب العملاء؛ ما يُمكّنك من معرفة أين تُركّز جهودك التسويقية وتزيد من إنفاقك. كلما زاد المبلغ الذي تُخصّصه من ميزانيتك التسويقية للقنوات ذات التكلفة المنخفضة، زاد عدد العملاء الذين ستحصل عليهم مقابل استثمارك - الذي عادةً ما يكون محدودًا.

للقيام بذلك، عليك استعراض جدول البيانات وجمع تكاليف التسويق لكل قناة شهريًا: كم أنفقت على كل قناة تستخدمها؟ مع ذلك، قد تحتاج إلى بعض التعديلات على البيانات، لأنك أحيانًا لن تعرف بدقة ما إذا كان العميل الجديد قد تم الحصول عليه من الموقع الإلكتروني مباشرةً أو من وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال. من البديهي أنه كلما زادت جهودك التسويقية والمبيعاتية عبر الإنترنت، كلما أصبح هذا الأمر أسهل، وذلك ببساطة بفضل خاصية التتبع التلقائي المدمجة في معظم التقنيات الحديثة.

تحسين قدرة اكتساب العملاء

بمجرد معرفة تكلفة اكتساب العميل، يصبح من الممكن دائمًا التحسين: يمكن جعل الحملات الإعلانية أكثر فعالية، والنصوص التسويقية أكثر جاذبية، وتعزيز ولاء العملاء. تستكشف أدوات مثل "الطرق الخمس" و"سلم الولاء" (الموجودة على مواقعنا الإلكترونية) بعض هذه الأفكار بتعمق أكبر، لذا، بمجرد تحديد تكلفة اكتساب العميل، يصبح الأمر متعلقًا بتحليل العملية وتحسين كل جزء منها بشكل منهجي لخفض تكلفة الاكتساب بشكل أكبر.

إذن، كيف نعرف تكلفة اكتساب العملاء؟ دعونا نفكر في قيمة العميل على المدى الطويل.

ما هو CLV؟

لحسن الحظ، فإن قيمة العميل الدائمة (CLV) تشبه إعلان رون سيل - فهي "تؤدي وظيفتها كما هو موضح". قيمة العميل الدائمة، أو CLV، هي إجمالي الإيرادات التي يمكن للشركة أن تتوقعها بشكل معقول من العميل طوال فترة تعامله معها كعميل يدفع مقابل الخدمة. ونتيجة لذلك، يشمل هذا المقياس أمورًا مثل:

• الإيرادات (السنوية/الشهرية) من العميل
• متوسط ​​تكرار الشراء
• الفترة التي يظلون فيها عميلاً

لذا، من الناحية الرياضية، تصبح المعادلة كالتالي: قيمة العميل الدائمة = متوسط ​​قيمة الشراء × متوسط ​​معدل تكرار الشراء × متوسط ​​عمر العميل.

لذا، بصفتك مقاولًا للمصاعد، قد تتولى مشروع تركيب/تحديث بقيمة 75,000 جنيه إسترليني، يليه عقد صيانة دوري لعدد من المصاعد بقيمة بضعة آلاف، ثم أعمال صيانة مختلفة على مدار مدة العقد، ولنقل 10 سنوات. ستكون القيمة الإجمالية للعقد كما يلي:

• مشروع مبدئي بقيمة 75,000 جنيه إسترليني
• 2,000 جنيه إسترليني × 10 سنوات = 20,000 جنيه إسترليني – عقد خدمة
• إصلاحات بقيمة 15,000 جنيه إسترليني
• القيمة الإجمالية مدى الحياة 110,000 جنيه إسترليني

ستعتمد الأرقام الفعلية المذكورة أعلاه بشكل كبير على السوق المستهدف، وعمر وحالة المصاعد في محفظتك الاستثمارية، وأمور أخرى كثيرة!

إذن، كيف يساعد CLV؟

تساهم قيمة العميل على المدى الطويل في تحقيق فوائد متنوعة، لا تقتصر على ما يلي:

• حساب القيمة المستقبلية للعميل (يمكنك البدء في توقع المبلغ الذي يمكنك كسبه من العميل طوال علاقتك التجارية).
• نساعدك في تحديد شرائح العملاء الأكثر ربحية: قد تكون بعض الشرائح أكثر ربحية من غيرها، ويساعدك تحديدها في تحديد القطاعات التي تتمتع، لأي سبب كان، بمستويات ربحية مختلفة. بمجرد تحديدها، يمكنك توجيه جهودك في اكتساب العملاء لتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك، وبالتالي خفض تكلفة اكتساب العميل.
• تحديد المنتجات/الخدمات الأكثر ربحية. يشير ذلك إلى المنتجات والخدمات التي يشتريها العملاء ذوو القيمة الدائمة الأعلى. وهذا يُمكّنك من تركيز جهود التحسين والتطوير على منتجاتك وخدماتك الأكثر طلبًا.

بشكل أساسي، توفر قيمة العميل على مدار حياته معلومات أساسية تسمح لك بتحسين عمليات الاستهداف الخاصة بك لضمان الحصول على أقصى قيمة من عملائك.

من البديهي أنه بعد تحديد القيمة الدائمة للعميل، قد يكون من الحكمة أيضًا إضافة ربحية القطاع المحدد إلى الحسابات. نحن مندهشون حقًا من وجود تباين كبير في طريقة تنظيم بعض شركات المصاعد لأنفسها، وبالتالي في مستويات الربحية الناتجة. تميل معظم شركات المصاعد إلى التركيز على أعمال الصيانة للوصول إلى عمليات الإصلاح (التي عادةً ما تكون أكثر قيمة). لكننا نعرف بعض شركات المصاعد ذات الربحية العالية التي تركز على مشاريع التركيب والتحديث الكبيرة، ثم تبيع عقود الصيانة المتكررة لشركات أخرى! الخلاصة، أن طبيعة عملك ستؤثر أيضًا على القيمة الدائمة للعميل.

تحسين قيمة العميل الدائمة

قد تسأل: "ماذا؟" حسنًا، الآن بعد أن عرفنا كيفية حساب قيمة العميل الدائمة (CLV)، فإن السؤال البديهي التالي، مثل سؤال حساب تكلفة اكتساب العميل (CAC)، هو "كيف يمكنني تحسينها؟"

حسناً، هناك مجموعة متنوعة من الطرق لتحسين قيمة العميل الدائمة، لكن معظمها يركز على تحسين عدد قليل من الجوانب الرئيسية:

• البيع الإضافي/البيع المتقاطع
• رضا العملاء
• المحافظة على العملاء

البيع الإضافي/البيع المتقاطع

تزيد قيمة العميل الدائمة (CLV) من خلال البيع الإضافي والبيع المتقاطع. هذا يشبه ما نسميه "سؤال ماكدونالدز": "هل ترغب ببطاطس مقلية مع ذلك؟" السؤال الذي عليك طرحه على نفسك هو: ما هي البطاطس المقلية التي يمكنني تقديمها؟ بالطبع، قد لا تقتصر على البطاطس المقلية فقط؛ فقد يكون هناك عدد كبير من المنتجات والخدمات التي يمكنك بيعها كمنتجات إضافية أو متقاطعة. يتطلب هذا إدارةً وتخطيطًا دقيقًا وتطبيقًا منهجيًا ودقيقًا. هدفك هو مساعدة العميل، لا أن تصبح مجرد بائع يحاول فرض رأيه.

إحدى شركات المصاعد الصغيرة المملوكة لعائلة والتي نتعامل معها تقوم بفحص سنوي للمصعد، وتحقق أرباحًا طائلة من خلال تقديم عروض أسعار وكسب أعمال طلاء الحفر والأعمدة. إنه عمل بسيط بتكلفة منخفضة وهامش ربح مرتفع للغاية.

رضا العملاء

تشير العديد من الدراسات إلى أن العملاء الراضين سينفقون المزيد من المال وبشكل متكرر، لذا، إذا كنت ترغب في تحسين قيمة العميل على المدى الطويل، فقد حان الوقت لفهم كيفية زيادة رضا العملاء، ثم الاستثمار في ذلك. قد تتضمن الأفكار ما يلي:

• تواصل شخصي أكثر أو تواصل منتظم أكثر مع العملاء
• تقديم المزيد من المنتجات والخدمات المجانية أو ذات القيمة المضافة
• إنشاء منتدى للاستماع إلى العملاء - الحصول على ملاحظاتهم والعمل بناءً عليها

المحافظة على العملاء

تؤكد الدراسات تلو الأخرى ما نعرفه جميعًا بشكل بديهي: إن الاحتفاظ بالعميل الحالي أكثر فعالية من حيث التكلفة بكثير من العثور على عميل جديد، لذا فإن الاحتفاظ بالعملاء أمر بالغ الأهمية أيضًا إذا كنت ترغب في زيادة قيمة العميل الدائمة (CLV).

تشير إحدى الدراسات التي أجرتها شركة الاستشارات الشهيرة "باين آند كومباني" إلى أن زيادة بنسبة 5% فقط في معدلات الاحتفاظ بالعملاء يمكن أن تزيد أرباح الشركة بنسبة تتراوح بين 25% و95%. لذا، تشمل أفكار زيادة الاحتفاظ بالعملاء ما يلي:

• تنفيذ برامج المكافآت والإحالة والولاء
• تحسين الدعم الفني/دعم العملاء
• خدمات ما بعد البيع المحسّنة

خاتمة

عندما تفهم وتدير بفعالية كلاً من تكلفة اكتساب العميل (CAC) وقيمة العميل الدائمة (CLV)، فإنك تُطلق العنان لقدرتك على بناء عمل تجاري يهتم فيه العملاء فعلياً بالعمل. هذه المقاييس ليست مجرد

الأرقام بمثابة عدسات تساعدك على تحديد الأنشطة التي تجذب العملاء المناسبين، والعلاقات التي تحقق أعلى قيمة، والمجالات التي يحقق فيها وقتك ومالك وجهدك أفضل عائد. وبفضل هذه الرؤية الواضحة، يمكنك التركيز بشكل أكثر دقة على العملاء "الأهم" الذين يمثلون المحرك الرئيسي لنجاحك.

من خلال قياس تكلفة اكتساب العميل عبر مختلف القنوات، تكتسب الرؤية اللازمة لتخصيص موارد التسويق بذكاء أكبر. فبدلاً من التخمين بشأن الجهود الناجحة، يمكنك الاستثمار فيما يحقق نتائج ملموسة. ويضمن لك الجمع بين ذلك وفهم عميق لقيمة العميل على المدى الطويل أنك لا تسعى فقط وراء عملاء جدد، بل تبني علاقات مربحة ومستدامة ومتوافقة مع أهداف نموك طويلة الأجل.

يصبح تحسين قيمة العميل الدائمة أقل ارتباطًا بتكتيك واحد، وأكثر ارتباطًا بخلق تجارب عملاء متسقة وذات مغزى. سواء كان ذلك من خلال البيع الإضافي المدروس، أو الخدمة الاستباقية، أو تعزيز الاحتفاظ بالعملاء، فإن كل تحسين يُحقق نتائج تراكمية مع مرور الوقت. فالعملاء الراضون يشترون أكثر، ويبقون لفترة أطول، ويُوصون بالآخرين، مما يُقلل بشكل كبير من حاجتك إلى استبدالهم باستمرار.

في نهاية المطاف، عندما تُمكّن فريقك من رعاية عملائك، فإن هؤلاء العملاء يُعوّضون هذا الاستثمار أضعافًا مضاعفة. فهم يُشجعون على تكرار التعامل معك، ويُوصون بك لغيرهم، ويُصبحون سفراء لعلامتك التجارية. وفي هذه الدورة الإيجابية، يُصبح العمل أكثر صحةً ومرونةً وربحيةً، مما يُثبت مرةً أخرى أنه عندما تُولي اهتمامًا لعملائك، فإنهم يُولونك الاهتمام نفسه.