Müşteriler İşletmenin İşini Yürütür

Bu iş modeli serisinin üçüncü bölümü.

Mark Woods tarafından

Bu makale serisinde, aşağıdaki özelliklere sahip bir işletme modelini inceleyeceğiz:

• Takımın bakımını sahibi üstleniyor.
• Ekip müşterilerle ilgileniyor.
• Müşteriler, tekrar siparişler ve tavsiyelerle işletmenin devamlılığını sağlıyor.
• İşletme kâr ve başarıyla ödüllendirilir.

Bu yazıda, tekrarlayan siparişler ve tavsiyelerle işletmeyi destekleyen müşterilere odaklanacağız. Bu yazıda size tanıtmak istediğim birkaç küçük, incelikli kavram var ki bunlar, müşterilerinizin işletmenizi nasıl desteklediğini ölçmenize biraz daha odaklanmanıza yardımcı olabilir, bu yüzden... hiç düşündünüz mü:

• Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti ne kadar?

Bu, Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) olarak adlandırılır.

• Bir müşteriden ne kadar kazanıyorsunuz?

Bu, Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) olarak adlandırılır.

Çoğu işletmede, müşteri profili öyle bir yapıdadır ki, müşterilerin %20'si satışların %80'ini gerçekleştirir. Bu, 1896 yılında Vilfredo Pareto adlı bir mühendis (en iyi insanlar mühendistir, ama elbette hiçbir önyargım yok) tarafından ortaya konan ve Pareto Prensibi olarak bilinen bir "kuraldır". Bu, "hayati azınlığı" (%20) "önemsiz çoğunluktan" (%80) ayırmayı amaçlayan harika bir pratik kuraldır.

Bu harika çünkü gelirinizin %80'ini sağlayan müşterilerinizin %20'sini belirleyebilirseniz, gidip onlardan daha fazlasını arayabilirsiniz. Müşteri edinme maliyeti (CAC) ve müşteri yaşam değeri (CLV), çabalarınızı size iyi bakacak müşteri türlerine odaklama fikriyle doğrudan ilişkilidir.

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Çok zeki birisi bir zamanlar şöyle bir şey demişti: "Pazarlama harcamalarımın %50'sinin boşa gittiğini biliyorum... Ama hangi %50'sinin boşa gittiğinden emin değilim." Özlü ve zekice bir söz, ama satış ve pazarlama çabalarınızı artırmak istiyorsanız, daha da zeki olmanız gerekiyor.

Bu sınırlamanın üstesinden gelmek için yapılan ilk girişim, eski Ronseal reklamında da belirtildiği gibi, "Kutu üzerinde ne yazıyorsa onu yapar" (çok gençseniz YouTube'da izleyebilirsiniz) anlamına gelen Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) fikridir. Bu, ürün ve hizmetleriniz için yeni bir müşteri edinmenin maliyetidir.

Peki, CAC'nizi nasıl hesaplarsınız?

Temel olarak, müşteri edinme maliyeti (CAC), müşteri kazanmak için harcanan tüm maliyetlerin (pazarlama giderleri) paranın harcandığı dönemde kazanılan müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanabilir.

Ancak, birçok yönetim aracı ve tekniğinde olduğu gibi, hesaplamayı yapmanın birden fazla yolu vardır; bu nedenle, aşağıdakileri "kurallar"dan ziyade "yol gösterici ilkeler" olarak değerlendirin. Hesaplama, işletmeniz hakkında nasıl düşündüğünüzle tutarlı olmalı ve sizin için işe yaramalıdır.

Bir yaklaşım, "makro yaklaşım" olarak adlandırılabilecek yaklaşımdır; bu yaklaşımda, belirli bir süre boyunca tüm pazarlama maliyetlerinizi ele alırsınız, örneğin:

• Reklam, sosyal medya ve halkla ilişkiler (PR) maliyetleri
• Pazarlama ekibinin maliyeti
• Satış ekibinin maliyeti
• Tasarım ve yaratıcı maliyetler
• Etkinlikler
• Ağ
• Yayın ve üretim maliyetleri (broşürler/literatürler/web sitesi vb.)

Sonuç olarak, ekibinizi müşterilerinizle ilgilenmeleri için yetkilendirdiğinizde, bu müşteriler yatırımınızı kat kat fazlasıyla geri öderler.

Ardından, aynı dönemde elde edilen müşteri sayısına bölün; veya daha da iyisi, farklı dönemlere ait her iki veri setini de toplayıp karşılaştırma yaparak herhangi bir eğilim olup olmadığını belirleyin.

Ancak, bu ölçütle ilgili dikkate alınması gereken birkaç önemli nokta var. Örneğin, bazı pazarlama faaliyetlerinde ön maliyet, bazen batık maliyet olarak da adlandırılan bir durum söz konusu olabilir: Bir web sitesi kurmak maliyetlidir; bir satış ekibi kurmak maliyetlidir; ve bir web sitesinden veya satış ekibinden elde edilen getiriler genellikle hemen görülmez. Bu nedenle, batık veya gecikmeli maliyetleri hesaba katmak ve bunları analiz edilen süreye yaymak akıllıca olabilir.

Peki ya pazarlama kanalı başına müşteri edinme maliyeti (CAC)?

Ancak, daha derinlemesine ve belki de daha ayrıntılı bir analiz oluşturmak için daha ileri gidebiliriz ve bence (yararlıysa) gitmeliyiz. Örneğin, pazarlama kanallarınızın veya faaliyetlerinizin her biri için Müşteri Edinme Maliyetini (CAC) belirleyebilirsiniz; bunlar şunları içerebilir:

• satış ekibi
• Sosyal medya reklamları
• İnternet sitesi
• SEO/tıklama başına ödeme
• Ağ oluşturma toplantıları
• PR
• Ticaret dergisi reklamcılığı

Amaç, en düşük müşteri edinme maliyetine (CAC) sahip kanalları belirlemektir; böylece pazarlama harcamalarınızı nereye daha iyi odaklayacağınızı ve artıracağınızı bilebilirsiniz. Pazarlama bütçenizin ne kadar büyük bir kısmını düşük maliyetli CAC kanallarına ayırırsanız, genellikle sınırlı olan yatırımınız karşılığında o kadar çok müşteri elde etme olasılığınız artar.

Bunu yapmak için, elektronik tabloyu açıp her kanal için aylık pazarlama maliyetlerinizi toplamanız gerekir: Kullandığınız her kanala ne kadar harcadınız? Ancak, bazı verilerde esneklik göstermeniz gerekebilir çünkü bazen yeni bir müşterinin doğrudan web sitesinden mi yoksa örneğin sosyal medyadan mı elde edildiğini tam olarak bilemeyebilirsiniz. Açıkçası, pazarlama ve satış çabalarınız ne kadar "çevrimiçi" olursa, çoğu yeni teknolojide yerleşik otomatik izleme özelliği sayesinde bu işlemler o kadar kolaylaşır.

CAC'nizi İyileştirme

Müşteri edinme maliyetini (CAC) bildikten sonra, gerçek şu ki her zaman daha iyisini yapabiliriz: Reklam kampanyaları daha etkili olabilir, metinler daha çarpıcı olabilir ve müşteri sadakati her zaman geliştirilebilir. Web sitelerimizde bulunan 5 Yöntem ve Sadakat Merdiveni gibi araçlar, bu fikirlerden bazılarını daha derinlemesine inceliyor; bu nedenle, müşteri edinme maliyeti belirlendikten sonra, süreci parçalara ayırmak ve edinme maliyetini daha da düşürmek için sürecin her bir parçasını sistematik olarak iyileştirmek gerekiyor.

Müşteri edinmenin maliyetini bildiğimize göre, onların ömür boyu değerini düşünelim.

CLV Nedir?

Neyse ki, CLV (Müşteri Yaşam Boyu Değeri) de tıpkı Ronseal reklamı gibi, "vaat ettiğini yerine getiriyor". CLV, yani müşterinin yaşam boyu değeri, bir işletmenin, ödeme yapan bir müşteri olarak sizinle geçirdiği süre boyunca bir müşteriden makul bir şekilde bekleyebileceği toplam gelirdir. Sonuç olarak, bu ölçüt şunları kapsar:

• Müşteriden elde edilen (yıllık/aylık) gelir
• Ortalama satın alma sıklığı
• Müşteri olarak kaldıkları süre

Dolayısıyla, matematiksel olarak denklem şu hale gelir: Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) = Ortalama Satın Alma Değeri x Ortalama Satın Alma Sıklığı Oranı x Ortalama Müşteri Ömrü.

Örneğin, bir asansör yüklenicisi olarak, 75,000 £ tutarında bir kurulum/modernizasyon projesi üstlenebilir, ardından birkaç asansör için birkaç bin £ tutarında devam eden bir servis sözleşmesi yapabilir ve ilişki süresi boyunca (örneğin 10 yıl) çeşitli onarımlar gerçekleştirebilirsiniz. Bu durumda, toplam ömür boyu değer şu şekilde olacaktır:

• 75,000 £ başlangıç ​​projesi
• 2,000 £ x 10 yıl = 20,000 £ – hizmet sözleşmesi
• 15,000 sterlinlik onarımlar
• Toplam ömür boyu değeri 110,000 £

Yukarıdaki gerçek rakamlar, hedef pazarınıza, portföyünüzdeki asansörlerin yaşına ve durumuna ve daha birçok şeye bağlı olarak büyük ölçüde değişecektir!

Peki, CLV nasıl yardımcı oluyor?

Müşteri ömrü boyunca elde edilen değer, bunlarla sınırlı kalmamak kaydıyla, çok çeşitli şekillerde fayda sağlar:

• Müşterinin gelecekteki değerini hesaplamak (ticari ilişkiniz boyunca bir müşteriden ne kadar kazanç elde edebileceğinizi tahmin etmeye başlayabilirsiniz).
• En karlı müşteri segmentlerini belirlemenize yardımcı oluyoruz: Bazı segmentler diğerlerinden daha karlı olabilir ve bunları belirlemek, çeşitli nedenlerle farklı karlılık profillerine sahip sektörleri belirlemenize yardımcı olur. Belirlendikten sonra, en iyi sonuçları elde etmek ve böylece müşteri edinme maliyetinizi (CAC) düşürmek için müşteri edinme faaliyetlerinizi hedefleyebilirsiniz.
• En karlı ürün/hizmet tekliflerini belirlemek. Bu, en yüksek müşteri yaşam boyu değeri (CLV) olan müşterilerin sizden hangi ürün ve hizmetleri satın aldığını gösterir. Bu sayede geliştirme ve iyileştirme çabalarınızı en çok talep gören ürün ve hizmetlerinize odaklayabilirsiniz.

Özetle, müşteri yaşam boyu değeri, müşterilerinizden maksimum değeri elde etmek için hedefleme süreçlerinizi iyileştirmenize olanak tanıyan arka plan bilgileri sağlar.

Açıkçası, ömür boyu müşteri değerini belirledikten sonra, ilgili segmentin karlılığını da hesaba katmak akıllıca olabilir. Bazı asansör şirketlerinin kendilerini organize etme biçimlerinde ve ortaya çıkan kar profillerinde önemli farklılıklar olması bizi şaşırttı. Asansör şirketlerinin çoğu, (genellikle) daha değerli onarımlara erişmek için servis işlerine odaklanma eğilimindedir. Ancak, büyük kurulum ve modernizasyon projelerine odaklanan ve daha sonra tekrarlanan servis sözleşmesi işlerini başkalarına satan birkaç son derece karlı asansör şirketi de biliyoruz! Önemli olan, işinizin profilinin de müşteri ömür boyu değerinizi etkileyecek olmasıdır.

Müşteri Yaşam Boyu Değerini İyileştirme

"Peki, ne olmuş yani?" diye sorabilirsiniz! Şimdi CLV'yi nasıl hesaplayacağımızı bildiğimize göre, CAC'de olduğu gibi, bir sonraki bariz soru "Bunu nasıl iyileştirebilirim?" olacaktır.

Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) iyileştirmenin birçok yolu var, ancak bunların çoğu sadece birkaç temel yönü iyileştirmeye odaklanıyor:

• Üst satış/çapraz satış
• Müşteri memnuniyeti
• Müşteri tutma

Ek Satış/Çapraz Satış

Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) artırırken, ek satış ve çapraz satış da yaparsınız. Bu, "McDonald's sorusu" dediğimiz şeye benziyor: "Yanında patates kızartması ister misiniz?" Kendinize sormanız gereken soru şu: Patates kızartmam ne olacak? Elbette, sadece patates kızartması olmayabilir; ek satış ve çapraz satış yapabileceğiniz bir dizi ürün ve hizmet olabilir. Bu, yönetilmesi, üzerinde düşünülmesi, sistematik ve dikkatli bir şekilde uygulanması gereken bir durumdur. Müşteriye yardımcı olmak istiyorsunuz, sadece kapıyı aralayan bir satış elemanı olmak değil.

Birlikte çalıştığımız küçük bir aile şirketi olan asansör firması, asansörün yıllık denetimini yapıyor ve kuyu ve şaft boyama işleri için teklif verip bu işleri kazanarak çok para kazanıyor. Basit bir iş, düşük maliyetle inanılmaz derecede yüksek kar marjı sağlıyor.

Müşteri Memnuniyeti

Çeşitli araştırmalar, memnun müşterilerin hem daha fazla para harcayacağını hem de daha sık harcama yapacağını gösteriyor; bu nedenle, müşteri yaşam boyu değerinizi (CLV) iyileştirmek istiyorsanız, müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik yatırımlar yapmanın zamanı geldi. Öneriler arasında şunlar yer alabilir:

• Müşterilerle daha kişisel veya daha düzenli iletişim
• Daha fazla ücretsiz veya katma değerli ürün ve hizmet sunmak
• Müşterileri dinlemek, geri bildirimlerini almak ve bunlara göre hareket etmek için bir forum geliştirmek.

Müşteri tutma

Yapılan sayısız araştırma, hepimizin sezgisel olarak bildiği şeyi doğruluyor: Mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri bulmaktan çok daha uygun maliyetlidir; bu nedenle, müşteri yaşam boyu değerini (CLV) artırmak istiyorsanız, müşteri sadakatini sağlamak da kritik önem taşır.

Ünlü danışmanlık şirketi Bain & Co.'nun yaptığı bir araştırmaya göre, müşteri sadakat oranlarındaki sadece %5'lik bir artış, bir şirketin karını %25 ila %95 oranında artırabilir. Dolayısıyla, müşteri sadakatini artırmaya yönelik fikirler şunlardır:

• Ödül, tavsiye ve sadakat programlarının uygulanması
• Geliştirilmiş teknik/müşteri desteği
• Satış sonrası hizmetlerde iyileşme

Sonuç

Müşteri edinme maliyetini (CAC) ve müşteri yaşam boyu değerini (CLV) anladığınız ve aktif olarak yönettiğiniz zaman, müşterilerin kelimenin tam anlamıyla işletmeyi yönettiği bir iş modeli oluşturma yeteneğinin kilidini açarsınız. Bu metrikler sadece

Sayılar, hangi faaliyetlerin doğru müşterileri getirdiğini, hangi ilişkilerin en büyük değeri sağladığını ve zamanınızın, paranızın ve enerjinizin en iyi getiriyi nerede sağladığını görmenize yardımcı olan merceklerdir. Bu netlikle, başarınızın büyük çoğunluğunu sağlayan "hayati öneme sahip" az sayıdaki müşteriye daha bilinçli bir şekilde odaklanabilirsiniz.

Farklı kanallardaki müşteri edinme maliyetini (CAC) ölçerek, pazarlama kaynaklarını daha akıllıca tahsis etmek için gereken içgörüyü elde edersiniz. Hangi çabaların işe yaradığını tahmin etmek yerine, gerçekten sonuç veren şeylere yatırım yapabilirsiniz. Bunu, yaşam boyu müşteri değerine dair derin bir anlayışla birleştirmek, sadece yeni müşterilerin peşinden koşmak yerine, karlı, sürdürülebilir ve uzun vadeli büyüme hedeflerinizle uyumlu ilişkiler kurmanızı sağlar.

Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) iyileştirmek, tek bir taktikten ziyade tutarlı ve anlamlı müşteri deneyimleri geliştirmekle ilgilidir. İster düşünceli ek satış, ister proaktif hizmet veya müşteri sadakatini güçlendirme yoluyla olsun, her iyileştirme zamanla katlanarak artar. Memnun müşteriler daha çok satın alır, daha uzun süre kalır ve başkalarını tavsiye eder; bu da onları sürekli olarak değiştirme ihtiyacınızı önemli ölçüde azaltır.

Sonuç olarak, ekibinizi müşterilerinizle ilgilenmeleri için yetkilendirdiğinizde, bu müşteriler yatırımınızı kat kat fazlasıyla geri öderler. Tekrarlayan iş ilişkileri kurarlar, referans oluştururlar ve markanızın savunucusu olurlar. Bu olumlu döngüde, işletme daha sağlıklı, daha dirençli ve daha karlı hale gelir; bu da bir kez daha müşterilerinize iyi baktığınızda, onların da size iyi baktığını kanıtlar.