Los clientes se encargan del negocio

Tercera parte de esta serie sobre modelos de negocio

por Mark Woods

En esta serie de artículos analizamos un modelo de negocio en el que:

• El propietario cuida del equipo.
• El equipo cuida a los clientes.
• Los clientes cuidan el negocio, con pedidos repetidos y referencias.
• El negocio se ve recompensado con ganancias y éxito.

En este artículo, nos centraremos en los clientes que cuidan su negocio con pedidos recurrentes y recomendaciones. Hay un par de conceptos clave que me gustaría presentarles y que podrían ayudarles a comprender cómo medir el cuidado que sus clientes brindan a su negocio. Así que… ¿se han planteado alguna vez lo siguiente?

• ¿Cuánto cuesta ganar un nuevo cliente?

Esto es lo que se llama el coste de adquisición de clientes (CAC).

• ¿Cuánto ganas por cliente?

Esto es lo que se llama Valor de Vida del Cliente (CLV).

En la mayoría de las empresas, el perfil del cliente será tal que el 20% de los clientes generará el 80% de las ventas. Esta es una "regla" que identificó un ingeniero (todas las personas destacadas lo son, pero obviamente no tengo prejuicios) llamado Vilfredo Pareto en 1896 y se conoce como el Principio de Pareto. Es una excelente regla general que busca separar a los "pocos vitales" (el 20%) de los "muchos triviales" (el 80%).

Es fantástico porque si identificas al 20% de tus clientes, que generan el 80% de tus ingresos, puedes buscar más. El CAC y el CLV se relacionan directamente con esta idea de enfocar tus esfuerzos para captar a los tipos de clientes que te interesarán.

Costo de adquisición del cliente (CAC)

Alguien muy inteligente dijo una vez algo así como: «Sé que el 50% de mi inversión en marketing se desperdicia… pero no estoy seguro de cuál es». Es conciso e inteligente, pero si quieres intensificar tus esfuerzos de ventas y marketing, necesitas ser aún más inteligente.

La primera herramienta que intenta superar esta limitación es la idea del CAC, que, como sugiere el antiguo anuncio de Ronseal, «Hace lo que promete» (si eres demasiado joven, búscalo en YouTube). Es el coste de conseguir un nuevo cliente para tus productos y servicios.

Entonces, ¿cómo se calcula el CAC?

Básicamente, el CAC se puede calcular simplemente dividiendo todos los costos gastados en adquirir más clientes (gastos de marketing) por la cantidad de clientes adquiridos en el período en que se gastó el dinero.

Sin embargo, como ocurre con muchas herramientas y técnicas de gestión, hay más de una forma de hacer los cálculos, así que considere lo siguiente más como "pautas" que como "reglas". El cálculo debe ser coherente con su visión de su negocio y debe funcionar para usted.

Un enfoque es lo que podría llamarse el "enfoque macro", donde se toman todos los costos de marketing durante un período, por ejemplo:

• Costos de publicidad, redes sociales y relaciones públicas (PR)
• Costo del equipo de marketing
• Costo del equipo de ventas
• Costos de diseño y creatividad
• Eventos
• Networking
• Costos de publicación y producción (folletos/literatura/sitio web, etc.)

En última instancia, cuando usted capacita a su equipo para cuidar de sus clientes, esos clientes recuperan esa inversión muchas veces.

Luego, divida por el número de clientes obtenidos durante el mismo período; o, mejor aún, recopile ambos conjuntos de datos para diferentes períodos y luego haga una comparación para establecer tendencias.

Sin embargo, hay algunas salvedades sobre la métrica que conviene tener en cuenta. Por ejemplo, algunas actividades de marketing podrían tener un coste inicial, a veces llamado coste hundido: crear un sitio web cuesta dinero; formar un equipo de ventas cuesta dinero; y los beneficios de un sitio web o de un equipo de ventas no suelen verse de inmediato. Por lo tanto, conviene tener en cuenta los costes hundidos o rezagados y distribuirlos a lo largo del período analizado.

¿Pero qué pasa con el CAC por canal de marketing?

Sin embargo, podemos y, en mi opinión, deberíamos (si resulta útil) profundizar en el análisis para crear uno más profundo y quizás más granular. Podrías establecer el CAC para cada uno de tus canales o actividades de marketing, que podría incluir, por ejemplo:

• el equipo de ventas
• Anuncios en redes sociales
• La web
• SEO/pago por clic
• Reuniones de networking
• PR
• Publicidad en revistas especializadas

El objetivo sería determinar qué canales tienen el CAC más bajo; así, podrá saber dónde enfocar mejor su inversión en marketing. Cuanto mayor sea su presupuesto de marketing que pueda asignar a los canales con menor CAC, más clientes tendrá por su inversión, generalmente limitada.

Para ello, necesitas abrir la hoja de cálculo y recopilar tus costes de marketing por canal al mes: ¿Cuánto gastaste en cada uno de los canales que utilizas? Sin embargo, es posible que tengas que tomarte ciertas libertades con algunos datos, ya que a veces no sabrás con exactitud si un nuevo cliente se obtuvo directamente del sitio web o, por ejemplo, de las redes sociales. Obviamente, cuanto más online sean tus esfuerzos de marketing y ventas, más fácil será parte de esto, simplemente gracias a la capacidad de seguimiento automático integrada en la mayoría de las nuevas tecnologías.

Mejorando su CAC

Una vez que conocemos el CAC, la realidad es que siempre podemos mejorar: las campañas publicitarias pueden ser más efectivas, los textos más impactantes y la fidelización de los clientes siempre se puede mejorar. Herramientas como las 5 Vías y la Escalera de la Fidelización (disponibles en nuestros sitios web) exploran algunas de estas ideas con mayor profundidad. Por lo tanto, una vez determinado el coste de adquisición de clientes, se trata de analizar el proceso por partes y optimizar sistemáticamente cada parte para reducir aún más el coste de adquisición.

Entonces, para saber cuánto cuesta adquirir clientes, pensemos en su valor de vida.

¿Qué es CLV?

Afortunadamente, el CLV también es como el anuncio de Ronseal: prácticamente cumple con lo prometido. El CLV, o valor de vida del cliente, es el ingreso total que una empresa puede esperar razonablemente de un cliente durante su tiempo como cliente de pago. Por lo tanto, esta métrica abarca aspectos como:

• Los ingresos (anuales/mensuales) del cliente
• La frecuencia media de compra
• El período durante el cual permanecen como clientes

Entonces, matemáticamente, la ecuación se convierte en: CLV = Valor promedio de compra x Tasa de frecuencia de compra promedio x Vida útil promedio del cliente.

Por lo tanto, como contratista de ascensores, podría encargarse de un proyecto de instalación/modernización por, digamos, 75,000 libras, seguido de un contrato de mantenimiento continuo para un par de ascensores por un par de miles de libras, seguido de diversas reparaciones a lo largo de la relación, digamos, 10 años. El valor a lo largo de la vida útil sería:

• Proyecto inicial de £75,000
• £2,000 x 10 años = £20,000 – contrato de servicio
• reparaciones de £15,000
• Valor total de por vida de £110,000

Los números reales anteriores dependerán en gran medida de su mercado objetivo, la antigüedad y el estado de los ascensores de su cartera y mucho más.

Entonces, ¿cómo ayuda el CLV?

El valor de por vida del cliente ayuda de muchas maneras, entre ellas:

• Calcular el valor futuro del cliente (puedes empezar a predecir la cantidad que puedes ganar de un cliente a lo largo de tu relación comercial).
• Le ayudamos a identificar los segmentos de clientes más rentables: algunos segmentos son posiblemente más rentables que otros, e identificarlos le ayuda a identificar sectores que, por el motivo que sea, tienen perfiles de rentabilidad diferentes. Una vez identificados, puede orientar sus actividades de adquisición de clientes para obtener el máximo rendimiento de su inversión y, así, reducir su CAC.
• Identificar las ofertas de productos/servicios más rentables. Esto indica qué productos y servicios adquieren los clientes con el mayor CLV. Esto le permite centrar sus esfuerzos de mejora y desarrollo en sus productos y servicios más solicitados.

Básicamente, el valor de vida del cliente proporciona información de fondo que le permite mejorar sus procesos de segmentación para obtener mejor el máximo valor de sus clientes.

Obviamente, una vez determinado el valor de vida útil, también sería prudente añadir la rentabilidad del segmento en cuestión. Nos sorprende la gran variación en la organización de algunas empresas de ascensores y en los perfiles de beneficios resultantes. La mayoría de las empresas de ascensores tienden a centrarse en el mantenimiento para acceder a las reparaciones (normalmente) más valiosas. Sin embargo, conocemos algunas empresas de ascensores muy rentables que se centran en los grandes proyectos de instalación y modernización y luego venden los contratos de mantenimiento recurrentes a terceros. La cuestión es que el perfil de su trabajo también afectará el valor de vida útil de su cliente.

Mejorando el CLV

¿Y qué?, te preguntarás. Ahora que sabemos cómo calcular el CLV, la siguiente pregunta obvia, al igual que para el CAC, es: "¿Cómo puedo mejorarlo?".

Bueno, hay una gran variedad de formas de mejorar el CLV, pero la mayoría se centran en mejorar solo unos pocos aspectos clave:

• Venta adicional/venta cruzada
• Satisfacción del cliente
• Retención de clientes

Venta adicional/venta cruzada

Aumentas el CLV con las ventas adicionales y cruzadas. Se trata de lo que llamamos la "pregunta de McDonald's": "¿Quieres papas fritas con esto?". La pregunta que debes hacerte es: ¿qué son mis papas fritas? Claro que puede que no sean solo papas fritas; podría haber una gran cantidad de productos y servicios que podrías vender con mayor o menor frecuencia. Esto debe gestionarse, pensarse bien, aplicarse de forma sistemática y cuidadosa. Quieres ayudar al cliente, no convertirte en un vendedor que solo intenta vender.

Una pequeña empresa familiar de ascensores con la que trabajamos realiza una inspección anual del ascensor y gana muchísimo dinero cotizando y adjudicando trabajos de pintura de fosos y huecos. Es un trabajo sencillo con un coste base bajo y un margen de beneficio altísimo.

Satisfacción del Cliente

Diversas investigaciones sugieren que los clientes satisfechos gastan más dinero y lo hacen con mayor frecuencia. Por lo tanto, si desea mejorar su CLV, es hora de comprender e invertir en aumentar la satisfacción del cliente. Algunas ideas podrían ser:

• Contacto más personal o más regular con los clientes
• Ofrecer más productos y servicios gratuitos o de valor añadido
• Desarrollar un foro para escuchar a los clientes: obtener sus comentarios y actuar en consecuencia

Retención de clientes

Estudio tras estudio confirma lo que todos sabemos intuitivamente: mantener un cliente es mucho más rentable que encontrar uno nuevo, por lo que la retención de clientes también es fundamental si desea aumentar su CLV.

Un estudio de la reconocida consultora Bain & Co. sugiere que un simple aumento del 5% en la tasa de retención de clientes puede incrementar las ganancias de una empresa entre un 25% y un 95%. Por lo tanto, algunas ideas para aumentar la retención de clientes incluyen:

• Implementación de programas de recompensas, referencias y fidelización
• Soporte técnico/al cliente mejorado
• Servicios posventa mejorados

Conclusión

Al comprender y gestionar activamente tanto el CAC como el CLV, se desbloquea la capacidad de dar forma a un negocio donde los clientes, literalmente, se encargan del negocio. Estas métricas no son solo...

Los números son lentes que te ayudan a ver qué actividades atraen a los clientes adecuados, qué relaciones aportan el mayor valor y dónde tu tiempo, dinero y energía generan el mejor retorno. Con esa claridad, puedes enfocarte más deliberadamente en los pocos clientes esenciales que impulsan la mayor parte de tu éxito.

Al medir el CAC en diferentes canales, obtiene la información necesaria para asignar recursos de marketing de forma más inteligente. En lugar de adivinar qué esfuerzos funcionan, puede invertir en lo que realmente genera resultados. Combinar esto con un profundo conocimiento del valor del ciclo de vida le garantiza no solo buscar nuevos clientes, sino construir relaciones rentables, sostenibles y alineadas con sus objetivos de crecimiento a largo plazo.

Mejorar el CLV se reduce entonces a una sola táctica y se centra más en cultivar experiencias de cliente consistentes y significativas. Ya sea mediante ventas adicionales bien pensadas, un servicio proactivo o el fortalecimiento de la retención, cada mejora se consolida con el tiempo. Los clientes satisfechos compran más, se quedan más tiempo y recomiendan a otros, lo que reduce drásticamente la necesidad de reemplazarlos constantemente.

En definitiva, cuando empoderas a tu equipo para que cuide de tus clientes, estos recuperan esa inversión con creces. Impulsan la repetición de compras, generan referencias y se convierten en defensores de tu marca. En ese círculo virtuoso, el negocio se vuelve más saludable, más resiliente y más rentable, demostrando una vez más que cuando cuidas de tus clientes, ellos realmente te cuidan a ti.