I clienti si prendono cura del business

Terza parte di questa serie sui modelli di business

di Mark Woods

In questa serie di articoli esamineremo un modello aziendale in cui:

• Il proprietario si prende cura della squadra.
• Il team si prende cura dei clienti.
• I clienti si prendono cura dell'attività, con ordini ripetuti e segnalazioni.
• L'attività viene ricompensata con profitti e successo.

In questo articolo, ci concentreremo sui clienti che si prendono cura della tua attività con ordini ripetuti e referral. Ci sono un paio di piccoli concetti nascosti che vorrei presentarti in questo articolo e che potrebbero aiutarti a capire come misurare i clienti che si prendono cura della tua attività, quindi... hai mai pensato a:

• Quanto costa acquisire un nuovo cliente?

Questo è ciò che viene chiamato Costo di acquisizione del cliente (CAC).

• Quanto guadagni da un cliente?

Questo è ciò che viene chiamato Customer Lifetime Value (CLV).

Nella maggior parte delle aziende, il profilo del cliente sarà tale che il 20% dei clienti realizzerà l'80% delle vendite. Questa è una "regola" individuata da un ingegnere (tutti i migliori lo sono, ma ovviamente non sono di parte) di nome Vilfredo Pareto nel 1896 ed è nota come Principio di Pareto. È un'ottima regola pratica che cerca di separare i "pochi essenziali" (il 20%) dai "molti insignificanti" (l'80%).

È fantastico perché se riesci a identificare il 20% dei clienti che generano l'80% del tuo fatturato, puoi andare a cercarne altri. CAC e CLV si collegano direttamente a questa idea di concentrare i tuoi sforzi in modo da poterti rivolgere alle tipologie di clienti che si prenderanno cura di te.

Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Qualcuno di molto intelligente una volta ha detto qualcosa del tipo: "So che il 50% della mia spesa di marketing è sprecato... non sono sicuro di quale 50%". È conciso e intelligente, ma se vuoi aumentare le tue vendite e i tuoi sforzi di marketing, devi essere ancora più intelligente.

Il primo strumento che tenta di superare questa limitazione è il concetto di CAC, che, come suggerisce la vecchia pubblicità della Ronseal, "fa esattamente ciò che dice sulla scatola" (se sei troppo giovane, cercalo su YouTube). È il costo per acquisire un nuovo cliente per i tuoi prodotti e servizi.

Quindi, come si calcola il CAC?

In pratica, il CAC può essere calcolato semplicemente dividendo tutti i costi sostenuti per acquisire più clienti (spese di marketing) per il numero di clienti acquisiti nel periodo in cui è stato speso il denaro.

Tuttavia, come per molti strumenti e tecniche di gestione, esiste più di un modo per fare i calcoli, quindi considera quanto segue più come "linee guida" che come "regole". Il calcolo deve essere coerente con il tuo modo di concepire la tua attività e deve funzionare per te.

Un approccio è quello che potremmo definire "approccio macro", in cui si considerano tutti i costi di marketing in un periodo di tempo, ad esempio:

• Costi di pubblicità, social media e pubbliche relazioni (PR)
• Costo del team di marketing
• Costo del team di vendita
• Costi di progettazione e creatività
• Eventi
• Networking
• Costi di pubblicazione e produzione (opuscoli/documentazione/sito web, ecc.)

In definitiva, quando dai al tuo team gli strumenti per prendersi cura dei tuoi clienti, questi ultimi ripagheranno l'investimento molte volte.

Quindi, dividere per il numero di clienti ottenuti nello stesso periodo; oppure, ancora meglio, raccogliere entrambi i set di dati per periodi diversi e poi fare un confronto per stabilire eventuali tendenze.

Tuttavia, ci sono alcune avvertenze su questa metrica che sarebbe utile conoscere. Ad esempio, alcune attività di marketing potrebbero comportare un costo iniziale, a volte chiamato "costo irrecuperabile": creare un sito web costa denaro; creare un team di vendita costa denaro; e i ritorni derivanti da un sito web o da un team di vendita spesso non sono immediatamente visibili. Pertanto, potrebbe essere prudente tenere conto dei costi irrecuperabili o ritardati e distribuirli lungo il periodo di tempo analizzato.

Ma che dire del CAC per canale di marketing?

Tuttavia, possiamo e, a mio avviso, dovremmo (se utile) andare oltre per creare un'analisi più approfondita e forse più granulare. Potresti stabilire il CAC per ciascuno dei tuoi canali o attività di marketing, che potrebbe, ad esempio, includere:

• Il team di vendita
• Annunci sui social media
• Il sitoweb
• SEO/pagamento per clic
• Incontri di networking
• PR
• Pubblicità su riviste di settore

L'obiettivo sarebbe stabilire quali canali hanno il CAC più basso; in questo modo, potrai capire dove concentrarti meglio e aumentare la spesa di marketing. Più budget di marketing riesci a allocare ai canali con CAC più basso, più clienti avrai probabilità di ottenere per il tuo investimento, solitamente limitato.

Per fare ciò, è necessario aggiornare il foglio di calcolo e raccogliere i costi di marketing per canale al mese: quanto hai speso per ciascuno dei canali che utilizzi? Tuttavia, potresti dover prenderti qualche libertà con alcuni dati, perché a volte non saprai esattamente se un nuovo cliente è stato acquisito direttamente dal sito web o, ad esempio, dai social media. Ovviamente, più "online" sono i tuoi sforzi di marketing e vendita, più facile diventa questo, semplicemente grazie alla capacità di tracciamento automatico integrata nella maggior parte delle nuove tecnologie.

Migliorare il tuo CAC

Una volta che conosciamo il CAC, la realtà è che possiamo sempre migliorare: le campagne pubblicitarie possono essere più efficaci, i testi più incisivi e la fidelizzazione dei clienti può essere sempre migliorata. Strumenti come "5 Ways" e "Ladder of Loyalty" (disponibili sui nostri siti web) approfondiscono alcuni di questi concetti, quindi, una volta determinato il costo di acquisizione del cliente, si tratta di analizzare il processo e aumentare sistematicamente ogni sua fase per ridurre ulteriormente il costo di acquisizione.

Quindi, per sapere quanto costa acquisire clienti, pensiamo al loro valore nel corso del tempo.

Che cosa è il CLV?

Fortunatamente, il CLV è come la pubblicità di Ronseal: "fa praticamente quello che promette". Il CLV, ovvero il valore del ciclo di vita del cliente, è il fatturato totale che un'azienda può ragionevolmente aspettarsi da un cliente durante tutto il periodo in cui è stato cliente pagante. Di conseguenza, questa metrica include fattori come:

• Il fatturato (annuale/mensile) del cliente
• La frequenza media di acquisto
• Il periodo in cui rimangono clienti

Quindi, matematicamente, l'equazione diventa: CLV = Valore medio di acquisto x Frequenza media di acquisto x Durata media della vita del cliente.

Quindi, come installatore di ascensori, potresti intraprendere un progetto di installazione/modernizzazione per, diciamo, 75,000 sterline, seguito da un contratto di assistenza continuativa per un paio di ascensori per un paio di migliaia di sterline, seguito da varie riparazioni per tutta la durata del contratto, diciamo 10 anni. Il valore a vita sarebbe:

• Progetto iniziale da £ 75,000
• £ 2,000 x 10 anni = £ 20,000 – contratto di servizio
• Riparazioni da £ 15,000
• Valore totale della vita utile di £ 110,000

I numeri effettivi sopra indicati dipenderanno molto dal tuo mercato di riferimento, dall'età e dalle condizioni degli ascensori nel tuo portafoglio e da molto altro ancora!

Quindi, in che modo il CLV può aiutare?

Il valore del cliente nel corso della vita è utile in molti modi, tra cui:

• Calcolo del valore futuro del cliente (puoi iniziare a prevedere l'importo che puoi guadagnare da un cliente durante tutta la tua relazione commerciale).
• Aiutarti a identificare i segmenti di clientela più redditizi: alcuni segmenti sono potenzialmente più redditizi di altri e identificarli ti aiuta a identificare settori che, per qualsiasi motivo, presentano profili di redditività diversi. Una volta identificati, puoi indirizzare le tue attività di acquisizione clienti per ottenere il massimo dal tuo investimento e, così facendo, ridurre il tuo CAC.
• Identificare le offerte di prodotti/servizi più redditizie. Indica quali prodotti e servizi i clienti con il CLV più elevato acquistano da te. Questo ti consente di concentrare i tuoi sforzi di miglioramento e sviluppo sui prodotti e servizi più richiesti.

In sostanza, il valore del ciclo di vita del cliente fornisce informazioni di base che consentono di migliorare i processi di targeting per ottenere il massimo valore dai clienti.

Ovviamente, una volta determinato il valore del ciclo di vita, potrebbe essere prudente aggiungere al mix anche la redditività del segmento specifico. Siamo certamente sorpresi che sembri esserci una variazione significativa nel modo in cui alcune aziende di ascensori si organizzano e nei profili di profitto che ne derivano. La maggior parte delle aziende di ascensori tende a concentrarsi sui lavori di manutenzione per accedere alle riparazioni (solitamente) più costose. Ma conosciamo alcune aziende di ascensori altamente redditizie che si concentrano su grandi progetti di installazione e modernizzazione e poi vendono effettivamente i lavori di manutenzione a terzi! Il punto è che anche il profilo del vostro lavoro influirà sul valore del ciclo di vita del cliente.

Miglioramento del CLV

E allora "cosa?", potreste chiedere! Bene, ora che sappiamo come calcolare il CLV, la domanda successiva, come quella per il CAC, è: "Come posso migliorarlo?"

Esistono diversi modi per migliorare il CLV, ma la maggior parte si concentra sul miglioramento di pochi aspetti chiave:

• Upselling/vendita incrociata
• Soddisfazione del cliente
• Fidelizzazione del cliente

Upselling/Cross-Selling

Si aumenta il CLV facendo upselling e cross-selling. Si tratta di quella che chiamiamo la "domanda McDonald's": "Vorresti delle patatine fritte con questo?". La domanda che devi porti è: "Cosa sono le mie patatine fritte?". Naturalmente, potrebbero non essere solo patatine fritte; potrebbero esserci moltissimi prodotti e servizi che potresti vendere tramite upselling e cross-selling. Questo deve essere gestito, ponderato, sistematico e applicato con attenzione. Vuoi aiutare il cliente, non diventare un venditore che mette piede sulla porta.

Una piccola azienda di ascensori a conduzione familiare con cui collaboriamo effettua un'ispezione annuale dell'ascensore e guadagna un sacco di soldi stilando preventivi e aggiudicandosi lavori di verniciatura di fosse e vani ascensore. È un lavoro semplice, con costi di base bassi e un margine di profitto incredibilmente alto.

Soddisfazione del cliente

Diverse ricerche suggeriscono che i clienti soddisfatti spenderanno di più e più spesso, quindi, se vuoi migliorare il tuo CLV, è il momento di capire e investire per aumentare la soddisfazione del cliente. Ecco alcune idee:

• Contatto più personale o più regolare con i clienti
• Offrire più prodotti e servizi gratuiti o a valore aggiunto
• Sviluppare un forum per ascoltare i clienti, raccogliere il loro feedback e agire di conseguenza

Fidelizzazione dei clienti

Uno studio dopo l'altro conferma ciò che tutti sappiamo intuitivamente: fidelizzare un cliente è molto più conveniente che trovarne uno nuovo, quindi la fidelizzazione dei clienti è fondamentale anche se si vuole aumentare il CLV.

Uno studio della rinomata società di consulenza Bain & Co. suggerisce che un aumento del solo 5% nel tasso di fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti di un'azienda dal 25% al ​​95%. Ecco alcune idee per aumentare la fidelizzazione dei clienti:

• Implementazione di programmi di ricompensa, referral e fedeltà
• Supporto tecnico/clienti migliorato
• Servizi post-vendita migliorati

Conclusione

Quando comprendi e gestisci attivamente sia il CAC che il CLV, hai la possibilità di dare forma a un'azienda in cui i clienti si prendono letteralmente cura dell'azienda. Queste metriche non sono solo

I numeri sono lenti che ti aiutano a capire quali attività attraggono i clienti giusti, quali relazioni offrono il valore maggiore e dove il tuo tempo, denaro ed energia generano il miglior ritorno. Con questa chiarezza, puoi concentrarti più deliberatamente sui "pochi clienti essenziali" che determinano la maggior parte del tuo successo.

Misurando il CAC su diversi canali, si ottengono le informazioni necessarie per allocare le risorse di marketing in modo più intelligente. Invece di indovinare quali iniziative funzionano, è possibile investire in ciò che effettivamente produce risultati. Abbinando questo a una profonda comprensione del lifetime value, si garantisce di non limitarsi a ricercare nuovi clienti, ma di costruire relazioni redditizie, sostenibili e in linea con i propri obiettivi di crescita a lungo termine.

Migliorare il CLV diventa quindi meno una questione di una singola tattica e più una questione di coltivare esperienze cliente coerenti e significative. Che si tratti di un upselling ponderato, di un servizio proattivo o di un rafforzamento della fidelizzazione, ogni miglioramento si amplifica nel tempo. I clienti soddisfatti acquistano di più, rimangono più a lungo e consigliano altri, riducendo drasticamente la necessità di sostituirli costantemente.

In definitiva, quando dai al tuo team la possibilità di prendersi cura dei tuoi clienti, questi ultimi ripagano ampiamente l'investimento. Alimentano la fidelizzazione, generano referral e diventano sostenitori del tuo brand. In questo circolo virtuoso, l'azienda diventa più sana, più resiliente e più redditizia, dimostrando ancora una volta che quando ti prendi cura dei tuoi clienti, loro si prendono davvero cura di te.