顾客成就了生意

本商业模式系列的第三部分

作者：马克·伍兹

在本系列文章中，我们将探讨一种商业模式，其中：

• 老板负责照顾球队。
• 该团队负责照顾客户。
• 顾客通过重复下单和推荐来支持业务发展。
• 企业因此获得利润和成功。

在本文中，我们将重点关注那些通过重复购买和推荐来支持业务的客户。我想在本文中介绍几个巧妙的小概念，它们或许能帮助您更好地衡量客户对业务的贡献。那么……您是否曾经想过：

• 获取一位新客户需要多少成本？

这就是所谓的客户获取成本（CAC）。

• 你从一位顾客身上能赚多少钱？

这就是所谓的客户生命周期价值（CLV）。

在大多数企业中，客户结构通常是这样的：20% 的客户贡献了 80% 的销售额。这条“规律”是由一位名叫维尔弗雷多·帕累托的工程师（当然，所有优秀的人都是工程师，但我显然没有偏见）在 1896 年提出的，被称为帕累托法则。这是一条非常实用的经验法则，旨在将“关键少数”（20%）与“无关紧要的多数”（80%）区分开来。

这很棒，因为如果你能找到贡献了80%收入的20%客户，你就可以继续寻找更多这类客户。客户获取成本（CAC）和客户终身价值（CLV）都与这个理念直接相关：集中精力，争取那些真正为你带来收益的客户。

客户获取成本（CAC）

一位非常聪明的人曾经说过这样一句话：“我知道我50%的营销支出都浪费了……我只是不确定是哪50%。” 这句话简洁精辟，也很聪明，但如果你想加大销售和营销力度，你需要更聪明一些。

第一个尝试克服这一局限性的工具是客户获取成本（CAC）的概念，就像以前的朗赛尔广告语说的那样，“名副其实”（如果你太年轻，可以去YouTube上搜一下）。它指的是获取一位新客户的成本。

那么，如何计算客户获取成本 (CAC) 呢？

基本上，CAC 可以通过将用于获取更多客户的所有成本（营销费用）除以在支出期间获得的客户数量来计算。

然而，就像许多管理工具和技巧一样，计算方法不止一种，所以，以下内容更像是“指导原则”而非“规则”。计算方法必须与你对业务的思考方式保持一致，并且对你有效。

一种方法可以称之为“宏观方法”，即把一段时间内的所有营销成本都考虑进去：

• 广告、社交媒体和公共关系（PR）成本
• 营销团队的成本
• 销售团队的成本
• 设计和创意成本
• 活动
• 社交
• 出版和制作成本（传单/宣传册/网站等）

最终，当你赋予团队权力去照顾客户时，这些客户会给予你数倍的回报。

然后，除以同期获得的客户数量；或者，更好的办法是，收集不同时期的两组数据，然后进行比较，以确定任何趋势。

然而，关于这项指标，有一些需要注意的地方。例如，某些营销活动可能存在前期成本，有时被称为沉没成本：搭建网站需要资金；组建销售团队也需要资金；而且网站或销售团队的回报往往不会立即显现。因此，谨慎的做法是将这些沉没成本或滞后成本考虑在内，并将其分摊到分析周期内。

但是，每个营销渠道的获客成本（CAC）又是多少呢？

然而，我们可以（而且在我看来，如果有用的话，应该）更进一步，进行更深入、更细致的分析。您可以为每个营销渠道或活动分别计算客户获取成本 (CAC)，例如：

• 销售团队
• 社交媒体广告
• 网站
• 搜索引擎优化/点击付费广告
• 人脉拓展会议
• PR
• 行业杂志广告

目标是确定哪些渠道的客户获取成本 (CAC) 最低；这样您就能知道应该把更多精力放在哪些渠道，并加大营销投入。您分配给低成本 CAC 渠道的营销预算越多，您就越有可能用有限的投资获得更多客户。

为了做到这一点，你需要打开电子表格，收集每个渠道每月的营销成本：你在每个渠道上分别花费了多少？不过，你可能需要对部分数据进行一些调整，因为有时你无法确切知道新客户是直接来自网站，还是来自社交媒体等其他渠道。显然，你的营销和销售工作越“在线”，这项工作就越容易，这主要是因为大多数新技术都内置了自动跟踪功能。

提高您的 CAC

一旦我们了解了客户获取成本 (CAC)，就会发现我们总有提升的空间：广告活动可以更有效，文案可以更吸引人，客户忠诚度也可以进一步提高。“五种方法”和“忠诚度阶梯”（可在我们的网站上找到）等工具可以更深入地探讨这些理念。因此，一旦确定了客户获取成本，接下来就需要仔细分析流程，并系统地优化流程中的每个环节，从而进一步降低客户获取成本。

那么，我们如何知道获取客户的成本呢？让我们考虑一下他们的终身价值。

CLV是什么？

幸运的是，CLV（客户终身价值）也像Ronseal的广告一样——名副其实。CLV指的是客户在其付费期间，企业可以合理预期从该客户身上获得的总收入。因此，该指标涵盖了以下方面：

• 来自客户的（年度/月度）收入
• 平均购买频率
• 他们保持客户关系的时期

因此，从数学角度来看，公式变为：CLV = 平均购买价值 x 平均购买频率 x 平均客户生命周期。

因此，作为电梯承包商，您可能会承接一个价值 75,000 英镑的安装/改造项目，随后签订一份价值数千英镑的电梯维护服务合同，并在合作关系持续期间（例如 10 年）进行各种维修。其终身价值为：

• 75,000英镑的初始项目
• 2,000 英镑 x 10 年 = 20,000 英镑 – 服务合同
• 15,000英镑的维修费
• 终身总价值 110,000 英镑

以上实际数字很大程度上取决于您的目标市场、您投资组合中电梯的年龄和状况以及许多其他因素！

那么，CLV 有什么作用呢？

终身客户价值在很多方面都有帮助，包括但不限于：

• 计算客户的未来价值（您可以开始预测在整个交易关系中您可以从客户那里获得多少收益）。
• 帮助您识别最具盈利潜力的客户群体：某些客户群体可能比其他群体更具盈利潜力，识别这些群体有助于您发现那些由于各种原因而具有不同盈利模式的行业。一旦确定了这些群体，您就可以更有针对性地开展客户获取活动，从而最大限度地提高投资回报率，并降低客户获取成本 (CAC)。
• 找出最赚钱的产品/服务。这可以提示哪些产品和服务最受客户终身价值 (CLV) 的顾客青睐。这样，您就可以将改进和开发工作集中在最受欢迎的产品和服务上。

从本质上讲，客户终身价值提供了背景信息，使您能够改进目标客户定位流程，从而更好地从客户身上获得最大价值。

显然，在确定客户终身价值后，最好也考虑一下特定细分市场的盈利能力。我们惊讶地发现，不同电梯公司的组织方式及其最终的盈利模式似乎存在显著差异。大多数电梯公司倾向于专注于维修服务，以便获得（通常）更有价值的维修业务。但我们也知道一些利润丰厚的电梯公司，它们专注于大型安装和现代化改造项目，然后将后续的维修服务合同转售给其他公司！关键在于，您的业务模式也会影响客户的终身价值。

改善 CLV

所以“那又怎样呢？”你可能会问！好吧，既然我们知道如何计算客户生命周期价值 (CLV)，那么下一个显而易见的问题，就像计算客户获取成本 (CAC) 一样，就是“如何改进它？”

提高客户生命周期价值 (CLV) 的方法有很多种，但大多数方法都集中在改善几个关键方面：

• 追加销售/交叉销售
• 客户满意度
• 留住客户

追加销售/交叉销售

通过追加销售和交叉销售，您可以提高客户终身价值 (CLV)。这就像我们常说的“麦当劳式提问”：“您要不要加份薯条？” 您需要问自己的问题是：我的“薯条”是什么？当然，可能不仅仅是薯条；您还可以追加销售和交叉销售一系列产品和服务。这需要精心管理、深思熟虑，并系统、谨慎地执行。您的目标是帮助客户，而不是成为一个急于推销的销售员。

我们合作的一家小型家族式电梯公司每年都会对电梯进行检查，并通过承接井道和地坑的喷漆工程赚取大量利润。这项工作简单，成本低，利润却高得惊人。

客户满意度

多项研究表明，满意的顾客不仅消费更多，而且消费频率更高。因此，如果您想提升客户终身价值 (CLV)，就应该了解并投资于提升客户满意度。一些建议包括：

• 与客户进行更个性化或更定期的联系
• 提供更多免费或增值产品和服务
• 建立一个倾听客户意见的论坛——收集他们的反馈并采取行动

客户保留率

一项又一项研究证实了我们凭直觉就知道的事情：留住一个客户比找到一个新客户更具成本效益，因此，如果你想提高客户终身价值 (CLV)，客户留存率也至关重要。

著名咨询公司贝恩公司的一项研究表明，客户留存率仅提高5%，就能使公司利润增长25%至95%。因此，提高客户留存率的方法包括：

• 实施奖励、推荐和忠诚度计划
• 改进的技术/客户支持
• 改进的售后服务

结语

当你理解并积极管理客户获取成本 (CAC) 和客户终身价值 (CLV) 时，你就能掌控业务模式，让客户真正成为企业的“打工者”。这些指标不仅仅是

数字就像透镜，帮助你看清哪些活动能带来合适的客户，哪些关系能创造最大价值，以及你的时间、金钱和精力在哪里能获得最佳回报。有了这种清晰的认识，你就能更有针对性地专注于那些推动你成功的关键客户。

通过衡量不同渠道的客户获取成本 (CAC)，您可以获得所需的洞察力，从而更明智地分配营销资源。与其猜测哪些营销活动有效，不如将资金投入到真正能带来成效的环节。结合对客户终身价值的深刻理解，您可以确保自己不仅仅是在追逐新客户，而是在建立盈利、可持续且符合长期增长目标的客户关系。

因此，提升客户终身价值的关键不再在于单一策略，而在于营造持续且有意义的客户体验。无论是通过精心设计的追加销售、积极主动的服务，还是加强客户留存，每一项改进都会随着时间的推移而累积增值。满意的客户购买更多产品、留存更长时间并推荐给其他人，从而显著降低您不断更换客户的需求。

最终，当你赋予团队权力去服务客户时，这些客户会以数倍的回报回报你的投入。他们会促成回头客，带来推荐，并成为你品牌的拥护者。在这个良性循环中，企业会变得更加健康、更具韧性、更加盈利，再次证明，当你用心服务客户时，客户也会真心实意地用心服务你。